W internecie klient ma przed sobą dziesiątki sklepów z tym samym produktem i podobną ceną. Różnica często wynosi kilka złotych albo nie ma jej wcale. Mimo to większość osób wybiera szybko i bez długiego porównywania.
Decyduje wtedy zaufanie. Klient wybiera markę, co do której jest pewien, że dostarczy towar na czas, uczciwie rozpatrzy reklamację i nie wykorzysta jego danych w nieoczekiwany sposób. Dla firm oznacza to prostą rzecz: bez zaufania nawet dobra oferta sprzedaje się słabo.
Zaufanie jako kapitał firmy
Zaufanie można zgromadzić, wykorzystać i stracić. Każda dotrzymana obietnica coś do niego dodaje. Każde opóźnienie bez wyjaśnienia, ukryta opłata czy zignorowana wiadomość coś z niego zabiera.
Problem w tym, że zaufanie zbiera się latami, a traci w kilka dni. Jedna głośna sprawa w mediach społecznościowych może przekreślić efekt wielu udanych kampanii.
W sieci ten mechanizm działa szybciej niż w sklepie stacjonarnym. Klient nie widzi sprzedawcy, nie może obejrzeć produktu z bliska i często płaci z góry. Musi więc uwierzyć marce, zanim cokolwiek od niej dostanie.
Z czego składa się zaufanie do marki?
Zaufanie nie wynika z jednego czynnika. Zwykle składają się na nie cztery elementy:
- Przejrzystość. Pełne dane firmy, kontakt i czytelny regulamin w widocznym miejscu.
- Konsekwencja. Te same obietnice na stronie, w reklamie, w mailach i w rozmowie z obsługą.
- Reakcja na błędy. Szybkie przyznanie się, wyjaśnienie i konkretne rozwiązanie zamiast milczenia.
- Opinie innych klientów. Liczy się nie tylko średnia ocen, ale też rzeczowe odpowiedzi firmy na krytykę.
Klienci najczęściej zaczynają od przejrzystości, zwłaszcza przy markach, których nazwa niewiele mówi o firmie. Gdy ktoś trafia na serwis w rodzaju FS Casino albo na nieznany sklep z krótką, ogólną nazwą, zwykle sprawdza, kto jest właścicielem, gdzie ma siedzibę i na jakiej podstawie prawnej działa. Brak tych informacji na stronie to dla wielu osób wystarczający powód, żeby zrezygnować.
Jak klienci sprawdzają nową markę?
Przed pierwszym zakupem w nieznanym miejscu wiele osób wykonuje podobne kroki:
- Szukają opinii w Google, na Ceneo lub w grupach dyskusyjnych.
- Sprawdzają dane firmy w KRS lub CEIDG.
- Czytają regulamin, zwłaszcza zasady zwrotów i reklamacji.
- Patrzą, jakie formy płatności są dostępne. Znane metody, np. BLIK czy szybkie przelewy, dodają pewności.
- Piszą do obsługi klienta z prostym pytaniem i sprawdzają, jak szybko dostaną odpowiedź.
Firma, która zna te kroki, może każdy z nich ułatwić. Wystarczy podać dane w widocznym miejscu, napisać regulamin prostym językiem i odpowiadać na wiadomości bez zbędnej zwłoki.
Ta sama sytuacja, dwie różne reakcje
Najłatwiej zobaczyć to na konkretnych przykładach. Poniżej kilka typowych sytuacji, z którymi mierzy się każda marka w sieci:
| Sytuacja | Reakcja, która buduje zaufanie | Reakcja, która je niszczy |
| Opóźniona dostawa | Wiadomość z przeprosinami i nowym terminem | Brak informacji, dopóki klient sam nie zapyta |
| Negatywna opinia | Rzeczowa odpowiedź i propozycja rozwiązania | Usunięcie opinii lub atak na klienta |
| Błąd w cenie | Jasne wyjaśnienie i uczciwe zasady dla tych, którzy już kupili | Anulowanie zamówień bez słowa |
| Wyciek danych | Szybki komunikat, co się stało i co zrobić | Przemilczenie sprawy |
| Zmiana regulaminu | Wcześniejsze powiadomienie i opis zmian | Cicha podmiana dokumentu |
W każdym z tych przypadków sam problem jest taki sam. O tym, czy klient zostanie, decyduje sposób, w jaki firma go rozwiąże.
Polskie przepisy, które pomagają budować zaufanie
Część zasad nie jest kwestią dobrej woli, tylko obowiązkiem. Warto traktować je jako punkt wyjścia, a nie przykry wymóg.
Zwrot w ciągu 14 dni
Przy zakupach w internecie konsument może odstąpić od umowy w ciągu 14 dni bez podania przyczyny. Sprzedawca ma wtedy 14 dni na zwrot pieniędzy, łącznie z kosztem najtańszej oferowanej formy dostawy. Jeśli nie poinformuje klienta o tym prawie, termin na odstąpienie wydłuża się aż o 12 miesięcy.
Jasny opis procedury, gotowy formularz i adres do zwrotów w widocznym miejscu sprawiają, że klient łatwiej decyduje się na pierwszy zakup. Warto też wyraźnie opisać wyjątki, np. produkty robione na zamówienie, żeby uniknąć nieporozumień.
Informacja o najniższej cenie
Od 2023 roku przy każdej obniżce trzeba pokazać najniższą cenę z 30 dni przed promocją. Klient widzi więc, czy rabat jest prawdziwy, czy cena została wcześniej sztucznie podniesiona.
Dla uczciwych sklepów to okazja, a nie kłopot. Rzetelnie opisane promocje odróżniają je od konkurencji, która wciąż próbuje przyciągać klientów zawyżonymi „cenami przed obniżką”.
Wiarygodne opinie
Sprzedawca, który publikuje opinie, musi informować, czy i w jaki sposób sprawdza, że pochodzą one od osób, które faktycznie kupiły produkt. Zakazane jest zamawianie fałszywych recenzji, a także przedstawianie opinii w sposób wprowadzający w błąd, np. ukrywanie wszystkich negatywnych.
Najprostsze rozwiązanie to zbieranie ocen tylko od zweryfikowanych kupujących i krótka informacja o tym przy sekcji z opiniami.
Ochrona danych
RODO wymaga, żeby klient wiedział, po co firma zbiera jego dane, jak długo je przechowuje i komu je przekazuje. Polityka prywatności powinna być napisana zrozumiałym językiem, a nie wyłącznie prawniczym.
Zgoda na newsletter nie może być warunkiem złożenia zamówienia, a klient ma prawo w każdej chwili poprosić o wgląd w swoje dane lub ich usunięcie. W razie poważnego naruszenia firma ma 72 godziny na zgłoszenie sprawy do UODO.
UOKiK regularnie kontroluje sklepy internetowe i nakłada kary za nieuczciwe praktyki. Informacje o takich decyzjach szybko trafiają do mediów, a to dla marki często większa strata niż sama kara.
Mała firma też może wygrać zaufaniem
Duże marki mają rozpoznawalność i budżety na reklamę. Mniejsze firmy często mają jednak coś, czego klientom w dużych sieciach brakuje: bezpośredni kontakt i elastyczność. Niewielka skala bywa tu wręcz atutem.Kilka rzeczy, które szczególnie dobrze działają w małym biznesie:
- pokazanie ludzi, którzy stoją za firmą, np. zdjęć zespołu lub krótkiej historii założyciela,
- odpowiedzi podpisane imieniem, a nie ogólnym „Dział Obsługi Klienta”,
- szczera informacja o ograniczeniach, np. że paczki wysyłane są dwa razy w tygodniu,
- drobne gesty, takie jak odręczna notatka dołączona do zamówienia.
Klienci nie oczekują od małej firmy, że będzie działać jak duża platforma. Oczekują jasnej informacji, co może im zaoferować, i tego, że ta informacja okaże się prawdziwa.
Jak mierzyć zaufanie we własnej firmie?
Zaufania nie da się opisać jedną liczbą, ale kilka wskaźników dobrze pokazuje, w którą stronę zmierza marka:
- odsetek klientów, którzy wracają po kolejny zakup,
- średnia ocena i jej zmiana w czasie,
- liczba reklamacji i czas ich rozpatrzenia,
- czas odpowiedzi na wiadomości od klientów,
- liczba osób, które poleciłyby markę znajomym, np. według krótkiej ankiety po zakupie.
Warto sprawdzać te dane regularnie, np. co miesiąc. Nagły spadek jednego z nich to często pierwszy sygnał problemu, zanim odbije się on na sprzedaży.
Na rynku internetowym produkt i cena coraz rzadziej wystarczają, żeby się wyróżnić. Klienci wybierają firmy, które są przejrzyste, dotrzymują obietnic i uczciwie reagują na błędy. Zaufanie buduje się powoli, dlatego trzeba o nie dbać na co dzień, a nie dopiero wtedy, gdy pojawi się kryzys.
63 
